Контакты
Главная / Кредитование

Комплекс маркетинговых инвестиционных производственных действий. Маргарита Акулич - Инвестиционный маркетинг. Отношения с инвестором: PR, публичное размещение акций, спонсорство. Стратегия доминирования над конкурентами

Маркетинг - один из элементов эффективного управления инвестициями. С помощью маркетинга решаются вопросы планирования, управления, основной политики, продвижения продукции до потребителей, ее сбыта и др. Применительно к инвестициям задачи маркетинга являются несколько специфичными.
Маркетинговые исследования проводятся в течение всего периода осуществления проекта - на предынвестиционном, инвестиционном и эксплуатационном этапах. Разрабатывается планмаркетинг, цель которого - разъяснить, как предполагаемый бизнес на конкретном предприятии (строящемся или развивающемся) будет воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся обстановку при организации сбыта продукции.
Актуальность развития сферы обращения определяется необходимостью освоения дополнительных материальных потоков с учетом торгово-посреднических структур. Решение этой задачи возможно лишь при эффективном использовании инвестиционного потенциала отраслей сферы обращения.
Строительство и расширение предприятий сферы обращения осуществляются за счет внутренних инвестиционных ресурсов и реже - за счет кредитов банка. В значительной мере обновление фондов может осуществляться за счет лизинговых операций.
Многие предприятия сферы обращения обрели самостоятельность с переходом на частную форму собственности. С одной стороны, это позволило укрепиться на товарном рынке, стать монополистами при реализации отдельных видов продукции. С другой стороны, многие торговопосреднические организации не выдержали конкуренции и были ликвидированы или слиты с другими аналогичными организациями.
С целью выживания в условиях рыночной экономики отдельные торговопосреднические организации диверсифицировали свою деятельность, предлагая потребителю различного рода услуги. Это позволило создать самостоятельные фирмы по обслуживанию потребителей.
Однако становление и развитие торговопосреднических организаций требуют больших финансовых вложений.
Крупные торговые независимые фирмы начинают искать выгодное вложение своих средств в разработку и выпуск новых конкурентоспособных товаров. Спад производства в отраслях промышленности и, соответственно, снижение объемов деятельности торговопосреднических структур не позволяют последним находить необходимые средства для своего развития. Поэтому вложения ограниченных средств направлены в основном на обновление изношенного парка машин и оборудования, что, естественно, не может решить проблемы коренной их модернизации на новой технической основе.
Оптовопосреднические организации могут привлекать для финансирования проектов развития материальнотехнической базы собственные средства, заемные средства или использовать особую форму финансирования - лизинг (рис. 5.24).
Рис. 5.24. Источники финансирования торговопосреднических
организаций
Планируя объем инвестиций на развитие материальнотехнической базы, торговопосреднические организации должны оценить гарантию возврата вложенных средств в определенный период.
Для правильной оценки планов капитальных вложений каждое предприятие должно иметь достоверную информацию о фактическом состоянии основных средств; на базе этой информации проводятся сравнения наличных основных средств с потребностью в капитальных вложениях, что является важным условием для учета предполагаемых капитальных вложений в основные средства.
На стадиях планирования часто возникает проблема правильного учета средств на капитальное строительство. Так, стоимость текущих затрат на ремонт техники следует отнести к производственным затратам, а стоимость ремонтов, имеющих целью продление сроков службы основных средств (капитальный ремонт), - к основным фондам предприятия. Поэтому следует различать капитальные вложения и текущие производственные затраты в основные средства.
К капитальным вложениям следует отнести:
дополнительные вложения, которые увеличивают мощности предприятий торговопосреднических организаций;
обновление или замену оборудования на новое той же или большей мощности;
усовершенствование или модернизацию оборудования, ведущие к замене или изменению основных средств.
Текущие производственные затраты - это:
содержание и текущий ремонт оборудования;
амортизационные отчисления;
налоги на основные средства.
Разработка плана капитальных вложений требует систематической оценки состояния основных средств.

Практика подтверждает, что торговопосреднические организации изза острой нехватки средств на капитальное строительство осуществляют замену оборудования только после полного его износа. Однако проведение маркетинговых исследований по изучению оборудования на рынке средств производства, выпуск новых, более производительных машин и оборудования могут предопределить замену оборудования, даже если оно не прослужило положенного срока амортизации.
Решение о закупке нового оборудования зависит от ряда обстоятельств, и прежде всего от наличия финансовых средств. Однако только после оценки финансового состояния предприятия, размера получаемой прибыли руководитель предприятия может принять решение о замене или модернизации оборудования. Следует также знать, как работает подобное оборудование в других торговопосреднических организациях, вести полный учет работы оборудования, его загрузки, состояния основных фондов, их износа. В этом случае принимаются правильные решения при разработке планов капитальных вложений.
Замене оборудования должен предшествовать детальный анализ состояния основных средств, даже если они функционируют нормально в пределах установленных сроков амортизации. Стоимость замены оборудования необходимо сопоставлять со стоимостью действующего оборудования.
Известно, что изношенное оборудование требует частого ремонта и немалых средств для поддержания его в рабочем состоянии. Поэтому замена некоторых видов оборудования может оказаться более рациональной, чем расходование средств на его содержание и ремонт.
Одним из условий приобретения нового оборудования является недостаточное его количество при увеличении объемов реализации продукции и оказании различного рода услуг производственного характера. Вместе с тем торговопосреднические организации, работающие в условиях конкуренции, заменяя оборудование, достигают помимо роста производительности труда и объемов реализации заметного снижения уровня издержек обращения.
Во избежание излишних значительных затрат на замену оборудования предприятие должно вести маркетинговые расчеты на прогнозируемые периоды. С этой целью необходимо:
периодически анализировать состояние оборудования, выявляя подлежащее замене;
иметь информацию о новом оборудовании, появившемся на рынке, прибегая к помощи службы маркетинга;
вести полный учет затрат по ремонту и содержанию оборудования.
Для осуществления контроля за расходами капитального строительства в торговопосреднических организациях составляется план капитальных вложений на предстоящий год и на более отдаленную перспективу. Оценку планов капитальных вложений проводят по следующим элементам затрат: первоначальная стоимость оборудования (включая доставку и установку); стоимость, по которой можно его реализовать по окончании срока службы; уплата процентов за кредит; стоимость содержания и ремонта оборудования; стоимость электроэнергии, рабочей площади; налоги, страхование; стоимость основной и дополнительной рабочей силы.
Помимо стоимостных показателей планы капитальных вложений должны учитывать и такие факторы, как сравнение вариантов с точки зрения качества выпускаемой продукции и наличия достаточных средств для реализации лучшего варианта капитальных вложений. Прежде чем выделить средства на реализацию того или иного варианта капитальных вложений, финансовый отдел детально изучает, в частности, возможность взятия в аренду необходимого оборудования (лизинг).
Стоимость аренды, как правило, зависит от степени использования оборудования: она уменьшается по мере увеличения срока аренды.
Отдача капитальных вложений в новые виды оборудования зависит от годовой экономии затрат, полученной в результате использования нового оборудования. Период окупаемости определяется путем сравнения суммы капитальных вложений с годовой экономией затрат: общий объем капитальных вложений делят на сумму годовой экономии. Например, если годовая экономия составляет 5 тыс. руб., а единовременные вложения в оборудование - 10 тыс. руб., то период окупаемости будет равен двум годам.

Инвестиционный маркетинг – пока еще редкая для российского рынка инновационная деловая услуга, сравнительно недавно появившаяся в инвестиционном секторе экономики. Это относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании, служит для обеспечения руководителей компаний, надежной, достоверной, полной и своевременной бизнес-маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов.

Сравнительно недавно на российском рынке появилась новая инновационная деловая услуга для инвестиционного сектора экономики - инвестиционный маркетинг. Его цель - вооружить заказчика данного вида деловой услуги передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями, умениями и навыками в области инвестиций. А также - о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения в инвестиционном секторе экономики. И, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса и подъему конкурентоспособного производственного потенциала.

Философия инвестиционного маркетинга

Инвестиционный маркетинг - это относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях. Хотя, и в классическом, и в инвестиционном аспектах, маркетинг обозначает - рынок. Но, как показывает российская практика, в инвестиционном бизнесе обычные приемы маркетинга не работают. Здесь требуются инновационные технологии бизнес-маркетинга.

Инвестиционный маркетинг нужен, прежде всего, для управления организацией и финансированием инвестиций в сферу реальной экономики. Его методами являются:

  • деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков;
  • разработка, распределение и продвижение инвестиционных продуктов, проектов и программ;
  • управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента.

Несмотря на то, что инвестиционный менеджмент, иначе говоря - управление инвестициями, на первый взгляд кажется сравнительно простым делом (бизнесом), без сочетания с механизмами инвестиционного маркетинга его возможности сильно ограничены. Использование инвестиционного маркетинга в условиях рыночной экономики является объективной необходимостью.

Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:

  • необходимость постоянного изучения состояния и динамики рынка;
  • инвестиционную адаптацию к его условиям;
  • активное воздействие на рынок;
  • формирование инвестиционных продуктов (проектов, программ) в наиболее прибыльных секторах экономики;
  • комплексную систему мониторинга состояния конкурентной среды, включающую показатели и критерии ее оценки.

Инвестиционный маркетинг ориентирован на прибыль, а его интегрированная целевая философия заключается в выявлении и учете потребностей инвесторов и их реальном воплощении в производстве, стимулировании спроса и продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю, успешной реализации инвестиционных проектов и программ.

На заметку

Инвестиционный маркетинг - это относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях

Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает инвестиции как основу хозяйственной деятельности, в отдельно взятой организации. Инвестиционные проекты рассматриваются здесь как средства для достижения цели. И целями инвестиционного маркетинга могут выступать: максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли.

Прикладное значение инвестиционного маркетинга определяет его основные задачи и методы, которые заключаются в раскрытии следующих вопросов:

  • процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;
  • инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;
  • источники финансирования капитальных вложений;
  • методы выбора наиболее выгодных и надежных источников финансирования;
  • формирование оптимального портфеля инвестиций;
  • методика экономического обоснования капитальных вложений;
  • планирование инвестиций.

Основные положения теории и практики инвестиционного маркетинга, обеспечивающие реализацию его целей, опираются на следующие принципы:

  • комплексное исследование инвестиционного рынка;
  • планирование и координация инвестиционной деятельности;
  • обеспечение высокой конкурентоспособности;
  • обеспечение высокорентабельного инвестиционного процесса;
  • деятельность с ориентацией на запросы и потребности инвесторов.

Функции инвестиционного маркетинга, его отдельные виды, и направления, обособившиеся от классического маркетинга, в результате инвестиционной специализации, выглядят следующим образом:

  • анализ (мониторинг) инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;
  • сегментирование рынка инвестиционных проектов;
  • позиционирование инвестиционных проектов и программ;
  • анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;
  • прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;
  • разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;
  • маркетинговый контроль;
  • планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.

В ходе реализации инновационной деловой услуги для инвестиционного сектора экономики - инвестиционный маркетинг, с целью расчета стоимости работ, заказчику следует выбрать стратегию: финансовую, экономическую, финансово-экономическую, комплексную или другую. От этого выбора будет зависеть комплекс услуг по шкале «цена/качество/сроки».

Стратегии инвестиционного маркетинга

Стратегии инвестиционного маркетинга представляют собой составную часть глобальной инвестиционной стратегии, которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей. Стратегии инвестиционного маркетинга направлены, в основном, на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой деятельности. Они являются результатом, в том числе, процессов стратегического бизнес-планирования, которые в сочетании с инвестиционными процессами выступают как совокупное движение инвестиций различных форм и уровней.

Ведь осуществление инвестиционного процесса предполагает наличие ряда условий, основными из которых являются: достаточный для долгосрочного успешного функционирования ресурсный потенциал, существование экономических субъектов, способных обеспечить инвестиционный процесс в необходимых масштабах, механизм трансформации инвестиционных ресурсов в объекты инвестиционной деятельности. В рыночном хозяйстве инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка. А в инвестиционном маркетинге - стратегиями.

В инвестиционном маркетинге превалируют в основном две стратегии: стратегия «подзорной трубы» и стратегия «на абордаж!». Первый вид стратегии предполагает внимательное изучение бизнес-пространства издалека с помощью механизмов и технологий, не позволяющих заранее распознать ваши действия и замыслы. Аналогия с подзорной трубой. Так флотоводцы изучают неприятельский флот, прежде чем перейти к активным наступательным действиям. Поэтому вторая стратегия - решительность и напор. Обе стратегии должны учитывать прогнозы развития инвестиционной конъюнктуры (пессимистический, оптимистический, реально-вероятный, форс-мажорный), изменения в структуре инвестиционных сегментов рынков, вероятную динамику изменения цены и стоимости, а также реальную и прогнозную модели маркетингового поведения конкурентов. Для наглядности представим две модели маркетинговых стратегий, характерных для классического и инвестиционного маркетинга (Табл. 1).

Если рассматривать стратегическое планирование инвестиционного маркетинга в контексте всего инвестиционного процесса, то это можно определить как обычный управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями организации и ее потенциальными возможностями в области инвестиционного маркетинга. Планирование инвестиционного маркетинга указывает, какие маркетинговые действия организация должна предпринять, почему они жизненно необходимы. Определяет, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты, в какие сроки и как они будут завершены. Процесс стратегического планирования в инвестиционном маркетинге состоит из следующих взаимосвязанных этапов:

  • определение целей,
  • обоснование целей,
  • установление целей инвестиционного маркетинга, вытекающих из целей организации,
  • проведение ситуационного анализа,
  • разработка стратегии маркетинга,
  • выработка тактических шагов,
  • контроль за результатом.

Наиболее важную часть планирования составляет разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок с новым инвестиционным продуктом. Приняв решение относительно этого замысла, руководство организации может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. При положительных результатах анализа оно решает приступить к непосредственному контакту с инвестором, предварительно разработав соответствующий план мероприятий.

Разработка плана мероприятий инвестиционного маркетинга, обеспечивает следующие возможности: во-первых, плановое использование ресурсов для достижения целей маркетинга, во-вторых, установление логической последовательности отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, исходя из предположений о будущих условиях выполнения плана.

Целями инвестиционного маркетинга могут выступать: максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли...


Главной целью инвестиционного маркетинга при создании всеобъемлющего плана является формирование коммуникационной среды между организацией и инвестором. Результатом грамотного маркетингового планирования является план маркетинга, служащий для внедрения маркетинговой стратегии выбранного типа, а также всей маркетинговой 4P-парадигмы (набор управляемых переменных классического маркетинг-микса: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Его основное назначение - определить цели, указать сроки, наметить конкретные действия (задания) для всех исполнителей. План маркетинга - это базовый документ, используемый в процессе управления маркетингом. Он включает:

  • программу действий в области инвестиционной политики;
  • основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам инвестиций;
  • организации, оценку сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка (SWOT-анализ);
  • маркетинговый бюджет.

Основу плана маркетинга составляют маркетинговые цели и намечаемые задания. Обязательная и наиболее важная часть плана - аналитический обзор о состоянии рынка и конкурентах. В плане маркетинга устанавливаются конкретные задания по каждому направлению деятельности, и составляется общая смета затрат. Форма и порядок разработки плана маркетинга зависит от целей, задач и профессиональной подготовки команды маркетологов. В примерном виде он выглядит так (Табл. 2).

За стратегией следует тактика. А затем их синхронизация. Тактика инвестиционного маркетинга представляет собой комплекс мероприятий по реализация целей организации на каждом рынке и по каждому виду инвестиции на заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации. Тактика, прежде всего, направлена на:

  • достижение устойчивого уровня прибыли,
  • активное поведение на рынке,
  • чуткое реагирование на изменение ситуации,
  • принятие адекватных ответных мер на действия конкурентов,
  • корректировку целей в соответствии с изменениями запросов инвесторов.

О тактике инвестиционного маркетинга в отношениях с инвесторами и пойдет речь в следующем разделе.

Тактика маркетинговых отношений с инвесторами

Не секрет, что отношения с инвесторами могут складываться по-разному. Соответственно, и тактика будет в каждом случае другой. Каким же образом отношения с инвесторами могут повлиять на развитие инвестиционного бизнеса? А самым прямым. Ведь главной основой этих отношений является открытость сведений, данных, и вообще - всей бизнес-информации.

Главными задачами в отношениях с инвесторами являются следующие. Во-первых, это повышение ценности акций, а во-вторых, снижение стоимости инвестиционного капитала. Как этого добиться? Прежде всего, путем повышения степени доверия акционеров и обеспечения привлекательности акций для:

  • институциональных инвесторов,
  • частных инвесторов,
  • финансовых аналитиков.

Цель этой деятельности - достижение максимального предела рыночной стоимости акций. Для ее достижения предпринимаются следующие тактические шаги:

  • первый - постоянное поддержание интереса акционеров к компании,
  • второй - регулярное обеспечение акционеров новой информацией.

На заметку

В инвестиционном маркетинге превалируют в основном две стратегии: стратегия «подзорной трубы» и стратегия «на абордаж!»

Кроме того, в ходе реализации планов инвестиционного маркетинга осуществляются следующие функции специалистами по связям с инвесторами, в результате чего осуществляется:

  • разработка информационной стратегии и тактики;
  • составление рекомендаций по реализации выработанной стратегии и тактики, и их синхронизация;
  • оценка лояльности (верности) акционеров, законодателей, финансовых экспертов к конкретной компании или в целом к сектору экономики, в котором действует данная компания;
  • комплекс специальных мероприятий для определенных целевых и контактных групп инвесторов, финансовых аналитиков, представителей влиятельных средств массовой информации (открытые и закрытые презентации, ознакомительные бизнес- туры, зарубежные деловые командировки);
  • подготовка и распространение пресс-релизов;
  • система мер по оказанию помощи в подготовке тематических публикаций (годовые отчеты, доклады, обращения к инвесторам).

Наряду с этим, тактика маркетинговых отношений с инвесторами предполагает выполнение следующих видов информационной поддержки, а именно:

  • информационно-аналитическое обслуживание инвесторов, в том числе по их запросам;
  • экспертная поддержка высшего руководства компаний по вопросам интегрированных коммуникаций со СМИ;
  • аналитический мониторинг законодательной и нормативно-правовой базы.

Тактика маркетинговых отношений с инвесторами предполагает также усиленную работу по снижению разного рода рисков, преследующих инвестиционный бизнес.

...«перевернутая» классификация сполна характеризует не только частоту общения с каждой из групп. Но и схематично отражает систему государственно-частного партнерства...


Важнейшим направлением тактики маркетинговых отношений с инвесторами является работа с контактными группами. Они, соответственно, подразделяются на большое число подгрупп, но в своей основной классификации выглядят следующим образом:

  • инвесторы (корпоративные и частные).
  • действующие и потенциальные акционеры.
  • инвесторы финансовые.
  • биржевые аналитики.
  • специализированные деловые средства массовой информации.
  • специалисты по связям с инвесторами.

И, наконец, к самой влиятельной, седьмой группе, относится Правительство Российской Федерации.

Такая, на первый взгляд неспециалиста, «перевернутая» классификация сполна характеризует не только частоту общения с каждой из групп. Но и схематично отражает систему государственно-частного партнерства. Целью же всей работы в данном направлении инвестиционного маркетинга является привлечения инвестиций посредством формирования привлекательного инвестиционного климата в стране, способного повлиять не только на цену отдельно взятых акций.

В заключение можно отметить, что инновационный маркетинг основан на принципе т.н. «просвещенного маркетинга», согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и инструменты маркетинга. Ведь неспроста наиболее продвинутые клиенты подметили, что «инновации всегда в особом почете у инвестиций».

Виктор Зимин , генеральный директор Экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компании «ЮНИПРАВЭКС», член Правления Московской торгово-промышленной палаты, для журнала «Консультант»

Журнал «Консультант»

Бесценный опыт топ-менеджеров ведущих российских компаний по решению актуальных и фундаментальных корпоративных задач в журнале «Консультант».

Инвестиционная стратегия – формирование системы долгосрочных целей инвестиционной деятельности и выбор наилучших путей их реализации.

Разработка стратегии формирования инвестиционных ресурсов включает:

Определение периода формирования инвестиционной стратегии;

Формирование стратегических целей инвестиционной деятельности;

Определение наиболее эффективных путей реализации стратегических целей инвестиционной деятельности;

Установление стратегических направлений инвестиционной деятельности;

Конкретизация инвестиционной стратегии по периодам её реализации;

Оценка выработанной инвестиционной стратегии.

Под стратегическим планированием инвестиций понимаются действия и решения руководства организации, которые охватывают выбор и привлечение возможных источников финансирования инвестиционных проек­тов для достижения поставленных целей. Основной задачей этой стадии планирования инвестиций явля­ется обеспечение реализации имеющихся идей и ин­новаций с рациональным распределением ресурсов, адаптации к окружающей среде, внутренней коорди­нации в организации и организационного стратегичес­кого предвидения.

Стратегический инвестиционный план разрабаты­вается исходя из потребностей всей организации, а не конкретного индивида. План обосновывается обшир­ными исследованиями и фактическими данными, что­бы конкурировать в среде бизнеса. Такой план прида­ет организации определенную индивидуальность и позволяет привлекать для его реализации только опре­деленные типы работников. Наконец, стратегический инвестиционный план должен быть разработан таким образом, чтобы он действовал, с одной стороны, дли­тельное время (3-10 лет), а с другой стороны, был достаточно гибким в целях его модификации и модер­низации.

Управление финансами должно осуществляться на основе единой финансовой стратегии , объединяющей все разрозненные финансовые решения предприятия.

Финансовая стратегия – функциональная стратегия предприятия, т. е. совокупность целей и задач в сфере финансовой деятельности предприятия. Все цели и задачи финансовой стратегии должны формулироваться в рамках следующих направлений:

– формирования финансовых ресурсов;

– использования финансовых ресурсов;

– финансовой безопасности;

– качества финансовой работы.

Процесс разработки финансовой стратегии, с одной стороны, можно отнести к системе стратегического планирования предприятия, с другой стороны, его можно считать частью системы финансового планирования.

Процесс разработки финансовой стратегии включает следующие этапы:

1) определение периода реализации стратегии (он зависит от продолжительности периода формирования общей стратегии развития предприятия);

2) анализ факторов внешней финансовой среды предприятия:

– динамика рынка;

– капитала;

– изменений законодательства;

– конъюнктуры рынка и т. д.;

3) анализ факторов внутренней структуры (состояние инвестиционной и финансовой деятельности, показатели финансовой деятельности, показатели финансовой устойчивости и т. д.);

4) формирование стратегических целей финансовой деятельности (основной целью может быть величина прибыли, объемов продаж, стоимость предприятия);

5) разработка финансовой политики предприятия (принимаются решения по направлениям налоговой, амортизационной, дивидендной, эмиссионной политики);

6) разработка системы стратегии / реализации финансовой стратегии (формируются центры ответственности за реализацию стратегии и формулируются для них задачи);

7) оценка разработанной финансовой стратегии(проводится как на этапе разработки, так и на этапе реализации).

Одно из важнейших условий эффективности финансовой стратегии – наличие на предприятии механизма ее реализации. В качестве такого механизма может выступать система бюджетирования. В рамках бюджетов должны конкретизироваться показатели финансовой стратегии.

Ценовая стратегия представляет собой варианты изменения цены на товар в динамике, исходя из условий рынка и цели предприятия. Ценовые стратегии с одной стороны являются условием позиционирования товара, а с другой - она формируется под воздействием определенных факторов:

Структуры рынка;

Положения организации на рынке;

Исходя из жизненных циклов продукта;

Уникальности товара;

Соотношения цены и качества;

Конкурентоспособности товара.

Эти факторы определяют лишь общие моменты формирования цены. На практике ценовые стратегии формируются с учетом репутации предприятия, известности продукта, а также рекламы. Стратегия определяется, исходя из жизненного цикла товара. Под воздействием этого фактора ценовую стратегию необходимо изменять.

Стратегия ценообразования основана: на выработке правил выбора ценовой политики и приемов ценовой конкуренции, учета процессов спроса и предложения, методах оценки ценовой эластичности спроса. Стратегия ценообразования должна ответить на вопрос: как должна вести себя фирма в тех или иных ситуациях на рынке, чтобы с помощью эффективной ценовой политики привлечь покупателей к своей продукции, сформировать потребительские предпочтения и приверженность покупателей к марке фирмы.

Стратегия маркетинга - это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных компанией целей. Сущность выработки и реализация стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить собственную хозяйственную деятельность по избранному пути.

Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами, которые не поддаются контролю фирмы.

Смысл особенности стратегического маркетингового планирования состоит в том, что оно:

Поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

Координирует решения и действия в области маркетинга;

Сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

Ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

Позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;

Служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах, является предпосылкой конструктивной критики;

Мотивирует сотрудников, поскольку от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, заработная плата, престиж);

Дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;

Создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Рекламная стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который обрисовывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для заслуги наибольшего результата в увеличении продаж и доходности от продаж в длительной перспективе.

Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей маркетинговой цели продвижения товара с помощью рекламы; главное направление, по которому будет развиваться рекламный процесс, создавая рекламный продукт для обеспечения благосостояния фирмы.

Это стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом: рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы.

Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования. Главными задачами этой стратегии являются: увязка перспективных задач фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами самой фирмы; спрос и технология производства товаров; формирование товарного ассортимента.

Стратегия взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов позволяет эффективно распределять ресурсы и на этой основе выбирать наиболее предпочтительных поставщиков ресурсов. Эта стратегия тесно связана со стратегией снижения производственных издержек, а отсюда и с себестоимостью выпускаемой продукции.

Стратегия поведения фирмы на рынках денег и ценных бумаг заключается в мобилизации дополнительных финансовых ресурсов, направляемых как в инвестиции, так и для решения текущих финансовых задач. На этом этапе выбираются наиболее удобные и выгодные формы и условия получения кредитов, моменты приобретения или продажи ценных бумаг, выбора разновидностей ценных бумаг.

Стратегия снижения издержек заключается в том, чтобы выработать такой регламент осуществления процесса подготовки и заключения различных соглашений, контрактов и договоров, который позволял бы избегать неоправданных командировок, сбора и обработки недостоверной информации, предотвращать юридические казусы.

Стратегия внешнеэкономической деятельности обусловливает поведение фирмы на внешнем рынке в роли как экспортера, так и импортера товаров и услуг. Стратегия определяет принципы осуществления экспортно-импортных операций с учетом действующего в стране и за ее пределами законодательства. Основу импортной стратегии составляют исследование цен и качества поставляемых товаров, сроки и качество обслуживания, определение технологического уровня импортируемых товаров. Внутренняя сфера экономической стратегии может быть представлена следующими ее видами.

Стратегия снижения производственных издержек направлена на обеспечение конкурентного преимущества за счет снижения затрат. Она должна учитывать возможность снижения затрат как за счет факторов производства, так и за счет анализа издержек - от процесса производства до потребления.

Стратегия стимулирования персонала предусматривает разработку систем стимулирования работников фирмы. Основу этих систем должны составлять стимулы, побуждающие работников при выработке стратегических решений руководствоваться не сиюминутными, а долговременными интересами фирмы. Стимулы должны быть увязаны с конечными результатами деятельности.

Стратегия предотвращения несостоятельности (банкротства) является по существу обобщением всех составляющих экономических стратегий фирмы. Ее главной задачей является раннее обнаружение кризисных тенденций, "слабых сигналов", предвещающих кризисные явления, и выработка мер, которые оказали бы противодействие этим явлениям.

Инвестиционный маркетинг - относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях в условиях глобализации экономики.

Цель инвестиционного маркетинга -- вооружить специалистов по инвестициям передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями в области инвестиций и, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса, подъему конкурентоспособного производственного потенциала страны и выводу России на передовые позиции лидера глобального инвестиционного рынка.

Инвестиционный маркетинг, связанный также с экономической теорией, финансовой практикой, инвестиционным менеджментом, социологией, политологией, философией, нужен, прежде всего, для подготовки специалистов по инвестициям для успешного управления организацией и финансированием инвестиций в сферу реальной экономики.

Методами инвестиционного маркетинга являются: деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков, разработка, распределение и продвижение инвестиционных продуктов, проектов и программ, управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента.

Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:

  • · необходимость постоянного изучения состояния и динамики глобального инвестиционного рынка;
  • · инвестиционную адаптацию к его условиям;
  • · активное воздействия на российский и трансграничный инвестиционные рынки;
  • · формирование инвестиционных продуктов в наиболее прибыльных секторах экономики.

Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает инвестиции как основу хозяйственной деятельности как государства в целом, так и отдельно взятой организации. Инвестиционные проекты рассматриваются здесь как средства для достижения цели. Целями инвестиционного маркетинга могут выступать максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли. Если исходить из прикладного значения инвестиционного маркетинга, то основные задачи и методы его изучения заключаются в раскрытии следующих вопросов:

  • · процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;
  • · инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;
  • · источники финансирования капитальных вложений и методы выбора наиболее выгодных и надежных;
  • · формирование оптимального портфеля инвестиций;
  • · методика экономического обоснования капитальных вложений;
  • · планирование инвестиций.

В повседневной деятельности инвестиционный маркетинг служит для обеспечения руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной, полной и своевременной маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов. А также - о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения на нем.

Основная задача специалистов по инвестициям заключается в разрешении главной проблемы современной экономики Российской Федерации, связанной с необходимостью формирования благоприятного инвестиционного климата в стране.

Предметом инвестиционного маркетинга является анализ инвестиционной деятельности, раскрытие потенциала каждого инвестиционного направления, четкое обоснование принятия решений при разработке и реализации инвестиционных проектов и программ. Инвестиционные маркетинг способен более глубоко изучать процесс формирования портфельных инвестиций и их использование в инвестиционном процессе, например, финансировании недвижимости, ипотеке.

Функции инвестиционного маркетинга, его отдельные виды, и направления, обособившиеся от классического маркетинга, в результате инвестиционной специализации, выглядят следующим образом:

  • · анализ (мониторинг) глобального инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;
  • · сегментирование рынка инвестиционных проектов;
  • · позиционирование инвестиционных проектов и программ;
  • · анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;
  • · прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;
  • · разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;
  • · маркетинговый контроль;
  • · планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.

Стратегии инвестиционного маркетинга представляют собой составную часть глобальной инвестиционной стратегии, которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей. Стратегии инвестиционного маркетинга направлены, в основном, на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой деятельности. Они являются результатом, в том числе, процессов стратегического бизнес-планирования, которые в сочетании с инвестиционными процессами выступают как совокупное движение инвестиций различных форм и уровней. Ведь осуществление инвестиционного процесса предполагает наличие ряда условий, основными из которых являются: достаточный для долгосрочного успешного функционирования ресурсный потенциал, существование экономических субъектов, способных обеспечить инвестиционный процесс в необходимых масштабах, механизм трансформации инвестиционных ресурсов в объекты инвестиционной деятельности. В рыночном хозяйстве инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка. А в инвестиционном маркетинге - стратегиями.

Одним из главных показателей эффективности деятельности инвестиционного маркетинга, является индекс удовлетворенности инвесторов, характеризующийся множеством «инвестиционных» критериев. Он представляет собой комплексные качественные и количественные оценки удовлетворенности частных и корпоративных инвесторов, основывается на регулярном (в режиме мониторинга) стратегическом и сравнительном анализе данных по инвестиционному сектору экономики путем регулярного сбора данных по стране (в разрезе всех федеральных округов и субъектов федерации), осуществляемого независимыми организациями.

Инвестиционный проект является товаром, который продвигается на инвестиционный рынок и конкурирует с другими проектами за привлечение финансовых средств и представляет собой оформленное предложение об изменении деятельности предприятия, преследующее определенную цель .

Проекты принято подразделять на тактические и стратегические. К стратегическим проектам относят проекты, предусматривающие изменение формы собственности (создание арендного предприятия, акционерного общества, частного предприятия, совместного предприятия и т.д.) или кардинальное изменение характера производства (выпуск новой продукции, переход к полностью автоматизированному производству, и т.п.). Тактические проекты обычно связаны с изменением объемов выпускаемой продукции, повышением качества продукции, модернизацией оборудования.

В новых экономических условиях предприятие в лице его собственников и топ-менеджеров должно самостоятельно решать все стратегические и тактические вопросы инвестиционной деятельности. Процедура формирования инвестиционной деятельности предприятия по отношению к конкретному проекту формализуется в виде так называемого проектного цикла, который имеет следующие этапы.

Первый этап - формулирование проекта. Руководство анализирует текущее состояние предприятия и определяет приоритетные направления его дальнейшего развития. Результат данного анализа оформляется в виде стратегической инвестиционной цели, которая направлена на решение важных для предприятия задач. На данном этапе может появиться несколько направлений дальнейшего развития предприятия, если все они представляются полезными и осуществимыми, то далее производится параллельная разработка нескольких инвестиционных проектов с тем, чтобы решение о наиболее приемлемых из них сделать на завершающей стадии разработки.

Второй этап - разработка (подготовка) проекта. На этом этапе требуется постепенное уточнение и совершенствование плана проекта во всех его измерениях - коммерческом, техническом, финансовом, экономическом, институциональном и т.д. Вопросом чрезвычайной важности на этапе разработки проекта является поиск и сбор исходной информации для решения отдельных задач проекта. Необходимо сознавать, что от степени достоверности исходной информации и умения правильно интерпретировать данные, появляющиеся в процессе проектного анализа, зависит успех реализации проекта.

Третий этап - экспертиза проекта. Если в финансировании проекта существенна доля стратегического инвестора (кредитного или прямого), инвестор сам проведет экспертизу, например, с помощью какой-либо авторитетной консалтинговой фирмы. Если предприятие планирует осуществление инвестиционного проекта преимущественно за счет собственных средств, то экспертиза проекта также весьма желательна для проверки правильности основных положений проекта.

Четвертый этап -реализация проекта. Производится отслеживание и анализ всех видов деятельности по мере их выполнения и контроль со стороны надзирающих органов внутри страны или иностранного (отечественного) инвестора. Данный этап включает основную часть проекта, задача которой, в конечном итоге, состоит в проверке достаточности денежных потоков, генерируемых проектом для покрытия исходной инвестиции и обеспечения желаемой инвесторами отдачи на вложенные деньги.

Пятый этап - оценка результатов. Производится как по завершении проекта в целом, так и в процессе его выполнения. Основная цель такой оценки заключается в получении реальной обратной связи между заложенными в проект идеями и степенью их фактического выполнения.

После формулировки стратегической инновационной цели необходимо проанализировать состояние отрасли экономики, к которой принадлежит предприятие, и сравнительное положение предприятия в рамках отрасли. Данный анализ и составляет содержание предварительной стадии разработки и анализа инвестиционного проекта. Анализ зрелости отрасли принято производить, относя ее к одному из четырех состояний развития: эмбриональному, растущему, зрелому и стареющему. В соответствии со вторым критерием необходимо установить конкурентоспособность предприятия в рамках отрасли, к которой оно принадлежит.

Анализ имеет единую структуру, которая включает специальные разделы, оценивающие коммерческую, техническую, финансовую, экономическую и институциональную выполнимость проекта (рис. 5.7) .

Анализ коммерческой выполнимости проекта (маркетинговый анализ) заключается в ответе на два простых вопроса: сможем ли мы продать и какую прибыль получим. Маркетинговый анализ должен включать: анализ потребителей и конкурентов, который определяет потребительские запросы, потенциальные сегменты рынка и характер процесса покупки.

На основе результатов маркетингового анализа разрабатывается маркетинговый план. В нем должны быть определены

Рис. 5.7.

стратегии разработки продукта, ценообразования, продвижения товара на рынок и сбыта, а также организационные, финансовые, производственные и снабженческие аспекты ее деятельности. В рамках маркетингового плана желательно спрогнозировать реакцию конкурентов и ее последующее влияние на возможность выполнения этого плана.

При разработке инвестиционного проекта необходимо выделить все маркетинговые аспекты инвестиционного проектирования. В настоящее время выделяют четыре основных блока :

  • 1) анализ рынка;
  • 2) анализ конкурентной среды;
  • 3) разработка маркетингового плана продукта;
  • 4) обеспечение достоверности информации, используемой для предыдущих разделов.

Хотелось бы отдельно остановиться на анализе рынка. Цель исследования рынка - выявление потребительских запросов, определение сегментов рынка и процесса покупки для улучшения качества и ускорения процесса принятия решений по инвестиционному маркетингу. Структурное исследование рынка следует начать с выявления конкурентов, государственных или частных предприятий, местных, национальных или международных компаний, традиционных или новых, маркированных или немаркированных продуктов. Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки.

Технический анализ проводится для определения технологий, наиболее подходящих с точки зрения целей проекта; проверки наличия потенциальных возможностей планирования и осуществления проекта. Технический анализ обычно производится группой собственных экспертов предприятия с возможным привлечением узких специалистов. Стандартная процедура технического анализа начинается с анализа существующих технологий.

Финансовый анализ - это анализ финансового состояния предприятия, который имеет следующую структуру:

  • анализ финансового состояния предприятия в течение трех (лучше пяти) предыдущих лет работы предприятия;
  • анализ финансового состояния предприятия в период подготовки инвестиционного проекта;
  • анализ безубыточности производства основных видов продукции;
  • прогноз прибылей и денежных потоков в процессе реализации инвестиционного проекта;
  • оценка эффективности инвестиционного проекта. Финансовый анализ можно подразделить на расчет основных финансовых коэффициентов, определение точки безубыточности и определение инвестиционных потребностей предприятия. Финансовый анализ предыдущей работы предприятия и его текущего положения обычно сводится к расчету основных финансовых коэффициентов, отражающих ликвидность, кредитоспособность, прибыльность предприятия и эффективность его менеджмента. Если инвестиционный проект готовится для привлечения западного стратегического инвестора, финансовую отчетность следует преобразовать в формат той страны, из которой предполагается привлечь инвестора.

Важным является проведение анализа безубыточности. Он включает в себя систематическую работу по анализу структуры себестоимости изготовления и продажи основных видов продукции и разделение всех издержек на переменные (которые изменяются с изменением объема производства и продаж) и постоянные (которые остаются неизменными при изменении объема производства). Основная цель анализа безубыточности - определение точки безубыточности, т.е. объема продаж товара, который соответствует нулевому значению прибыли. Важность такого анализа заключается в сопоставлении реальной или планируемой выручки в процессе реализации инвестиционного проекта с точкой безубыточности и последующей оценки надежности прибыльной деятельности предприятия.

При формировании инвестиционной части финансового раздела анализа необходимо определить инвестиционные потребности предприятия по проекту, установить источники финансирования инвестиционных потребностей, оценить стоимость капитала, привлеченного для реализации инвестиционного проекта, сделать прогноз прибыли и денежных потоков за счет реализации проекта, оценить показатели его эффективности.

Экономический анализ проводится только для инвестиционных проектов, по которым помимо оценки их финансовой эффективности принято анализировать экономическую эффективность и экономическую притягательность, т.е. степень соответствия проекта приоритетным задачам государства. Процедура оценки экономической эффективности может быть представлена в виде следующей последовательности .

  • 1. Представить результаты финансового анализа.
  • 2. Сформировать новую классификацию затрат и доходов с точки зрения экономического анализа.
  • 3. Перевести финансовые значения показателей в экономические.
  • 4. Оценить стоимость других возможностей для использования ресурсов и получения такого же продукта.
  • 5. Исключить все расчеты по внутренним платежам.
  • 6. Сопоставить ежегодные экономические потоки средств с исходным объемом инвестиции.

Если предприятие разрабатывает инвестиционный проект, самостоятельно привлекая инвесторов, оно в конечном итоге фокусирует общий интерес проекта на выгодах его участников, главным образом тех физических и юридических лиц, которые предоставили финансовые ресурсы для проекта. И если в число этих лиц не входит государство, экономический анализ проекта можно не производить.

Институциональный анализ оценивает возможность успешного выполнения инвестиционного проекта с учетом организационной, правовой, политической и административной обстановки. Его главная задача - оценить совокупность внутренних и внешних факторов, сопровождающих инвестиционный проект. В процессе институционального анализа проводится анализ возможностей производственного менеджмента, анализ трудовых ресурсов, анализ организационной структуры.

Необходимо проанализировать, как происходит на предприятии процесс принятия решений и как осуществляется распределение ответственности за их выполнение. Не исключено, что управление реализацией разрабатываемого инвестиционного проекта следует выделить в отдельную управленческую структуру, перейдя от иерархической к матричной структуре управления предприятием.

Анализ риска предполагает учет всех изменений: стоимости сырья и комплектующих, капитальных затрат, стоимости обслуживания, стоимости продаж, цены и т.д. В процессе анализа риска используют следующую схему Кучин Б. Л. Инвестиционный маркетинг: монография / Б. Л. Кучин, С. П. Казаков. М.: МАТИ, 2008.

  • Грабовый П. Г. Риски в современном бизнесе / П. Г. Грабовый, С. Н. Петрова, С. И. Полтавцев и др. М.: Алане, 2000.